O Chatô da propaganda "Na toca dos leões"

Como tudo que é bom deve ser compartilhado, a dica dessa vez vai para “Na toca dos leões”, livro de Fernando Morais que acabei de ler e que conta a história da W/Brasil, uma das agências de propaganda mais premiadas do mundo. (Um oferecimento de Luana’s Library, que tem patrocinado minhas últimas leituras)

Pode parecer mentira, mas há 34 anos, o estouro de um pneu, mudou a história da publicidade no país. E o protagonista desta história é ninguém menos que Washington Olivetto, que aos 19 anos conquistou o seu primeiro Leão no Festival de Cannes - e mais centenas de prêmios que ele colecionaria ao longo da sua vida. Na Toca dos Leões é um interessantíssimo trabalho, tanto para quem é da área da propaganda quanto para quem não é. Para os primeiros, as razões são óbvias. Sem maquiagem, Morais faz um apanhado de aproximadamente três décadas da publicidade no Brasil, contando histórias de bastidores, mostrando polêmicas, acusações de traições, dramas pessoais (como o seqüestro de Olivetto) e revelando como surgiram peças e campanhas que marcaram época. A exemplo disso, o livro mostra parte da cultura de nosso país, uma vez que a W/Brasil (e a DPZ, agência em que Washington trabalhou) criou peças que caíram na boca do povo e hoje fazem parte do dia-a-dia dos brasileiros e brasileiras, como o garoto Bombril e o slogan “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, criado para a Valisére.

Essa tal publicidade, cujo negócio Olivetto entende muito bem, sempre se apoiou sobre um tripé, na qual o lucro, a vaidade e o poder são o seu sustento. Com Washington não poderia ser diferente, mas ao trio de pré-requisitos ele acrescenta ainda criatividade, charme e talento.

Assim como Chateaubriand exerceu enorme influência na construção da indústria das comunicações no Brasil, Olivetto tem no currículo uma inquestionável contribuição à propaganda. Não apenas pelos prêmios que conquistou, mas por ser protagonista da história de consolidação de um modelo de publicidade no país.

Olivetto estreou no mundo publicitário aos 18 anos, como estagiário em uma agência chamada HGP. De lá passou para outras agências maiores, como a Lince e, mais tarde, a Casabranca. Entrou na DPZ em 73 e só sairia de lá 13 anos mais tarde, em 86, para montar seu primeiro próprio negócio: a W/GGK.

Três anos depois a W/GGK se transformaria em W/Brasil, quando Olivetto e seus dois sócios, Gabriel Zellmeister e Javier Llussá adquiriram 100% do negócio. Ela viria a ser uma das agências mais premiadas do mundo. Juntos, os 3 mudaram a cara da propaganda no Brasil.

Agora como estudante de publicidade, fico pensando que desses tempos pra cá o mundo da propaganda vem sofrendo uma crise de vulgaridade e a cada dia torna-se mais difícil sustentar este modelo que até pouco tempo era sinônimo de sucesso. E isso acontece mesmo embora a publicidade tenha buscado escapar do estigma de alienada, exclusivamente ligada ao que há de pior no capitalismo. E quanto a isso precisamos repensar melhor por quais caminhos queremos enveredar, para que este negócio chamado publicidade não seja visto como glamurosa e superficial.

E fica ai a dica. Para quem ainda não conhece o livro, será bacana também descobrir mais sobre a carreira de Washington Olivetto e seu incrível talento e paixão pela profissão. Uma obra obrigatória para publicitários, mas recomendada a todos.